แผนพลิกฟื้น ‘Burberry’ เปลี่ยน ‘ความเป็นอังกฤษ’ ให้เข้าถึงง่าย

เป็นที่ทราบกันดีในแวดวงแบรนด์หรูว่าในปี 2024-2025 ที่ผ่านมาตลาดค่อนข้างจะซบเซาและการซื้อชะลอตัว โดยหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบก็คือ “Burberry” แบรนด์ดังจากเกาะอังกฤษที่ต้องเจอปัญหาด้านยอดขายจนทำให้ต้องพยายามปรับกลยุทธ์อยู่หลายต่อหลายครั้ง

ผลกระทบจากการชะลอตัวของสินค้าหรูส่งผลให้ยอดขายของ Burberry ลดลงถึง 15% เมื่อเทียบรายปีในรอบ 12 เดือน (สิ้นสุดเดือนมีนาคม 2025) แต่แบรนด์หรูรายนี้กลับเป็นที่จับตามองของเหล่านักลงทุน โดยราคาหุ้นของแบรนด์พุ่งสูงขึ้นกว่าเท่าตัวตั้งแต่เดือนกันยายน 2024 ถึงตุลาคม 2025

ทำให้บางคนอดสงสัยไม่ได้ว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้ตลาดยังเชื่อมั่นใน Burberry ? และคำตอบก็ไม่ได้ซับซ้อนมากนัก นั่นก็เพราะหลายคนมีความมั่นใจในแบรนด์ เพราะหลังจากในช่วงปีที่ผ่านมาแผนการฟื้นฟูแบรนด์ยังดูไม่ลงตัว เนื่องจากพยายามเปลี่ยน Burberry ให้กลายเป็นแบรนด์เครื่องหนังแฟชั่นจ๋าในระดับสูงสุด ทำให้ซีอีโอคนใหม่อย่าง “โจชัว ชูลแมน” ถูกจับตามองว่าจะสามารถพลิกสถานการณ์ได้ด้วยแนวทางที่เป็นจริงมากขึ้น ทั้งด้านการสร้างแบรนด์ การตั้งราคา และกลยุทธ์อื่นๆ

โจชัว ชูลแมน เปิดเผยผ่าน Business of Fashion ถึงแผนการที่เขากำลังกระตุ้นการพลิกฟื้นแบรนด์ว่าจะเป็นการนำเสนอ “ความหรูหราแบบอังกฤษที่เข้าถึงง่ายขึ้น” รวมถึงการสร้างความตื่นตัวในการทำงานรูปแบบใหม่

ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2024 โจชัว เข้ามาร่วมงานกับ Burberry อย่างเป็นทางการ หลังจากที่เข้าเคยสร้างความเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นให้กับแบรนด์ดังอย่าง Coach และ Michael Kors ตั้งแต่การมาถึงของเขาทาง Burberry ได้เร่งระบายสินค้าคงคลังเพื่อเปิดทางให้คอลเลกชันใหม่ ซึ่งรวมถึงสินค้าในระดับราคาที่เข้าถึงได้มากขึ้นและการสร้างแบรนด์ที่จดจำได้ง่ายขึ้น

สำหรับโจชัวแล้วเขาติดตามแบรนด์นี้มานานถึง 25 ปี โดยสิ่งที่ Rose Marie Bravo และ Christopher Bailey สร้างไว้ รวมถึงตอนที่ Angela Ahrendts เข้ามาขยายแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่ขึ้น มีอิทธิพลต่อเขามาก แต่หลังจากนั้น Burberry มีการเปลี่ยนแปลงเยอะมาก ทั้งเรื่องโลโก้ การแสดงออกของแบรนด์ และตัวบุคคลที่พาแบรนด์ไปในทิศทางที่ต่างกันออกไป”

ทั้งนี้โจชัวมองว่าสำหรับเขาแล้วมันชัดเจนว่าแบรนด์ไม่ได้ทำผลงานในระดับที่ควรจะเป็น ในบางครั้งก็เหมือนจะหลงทางไป และไปโฟกัสในสินค้าที่ไม่ใช่หัวใจหลักทางประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ซึ่งเขากล่าวว่า “Burberry มีอำนาจ มีมรดก และความชอบธรรมในฐานะผู้นำด้านเสื้อผ้าที่เป็น Outerwear และผ้าพันคอ แต่เรากลับไปใช้แนวทางที่เน้นกระเป๋าเป็นหลัก”

เดิมทีนั้นการสื่อสารของแบรนด์มักเน้นไปในทิศทางที่เน้นถึงความหรูหราแบบอังกฤษเฉพาะกลุ่มมากเกินไป แทนที่จะใช้มุมมองที่ทำให้คนทั้งโลกจดจำได้ ความพิเศษของความเป็นอังกฤษคือมีเรื่องราวให้บอกเล่ามากมาย ไม่ว่าจะเป็นภาพของบ้านพักตากอากาศในชนบทหรือถนนคาร์นาบี ซึ่งโจชัวอธิบายว่าสิ่งสำคัญของเรื่องเหล่านั้นคือต้องแสดงออกถึง “ความเป็นอังกฤษ” ที่คนทั่วโลกเข้าใจและจดจำได้

นอกจากนี้ในขณะที่แบรนด์หรูมากมายพยายามหาเหตุผลมาอธิบายการขึ้นราคาสินค้า แต่โจชัวอธิบายว่า มันคือการมีพีระมิดราคาที่มีตัวเลือกตั้งแต่ระดับ ดี, ดีกว่า และดีที่สุด โดยก่อนหน้านี้เรามุ่งมั่นจะยกระดับแบรนด์ให้สูงขึ้นจนมองข้ามหัวใจหลักของแบรนด์ และที่สำคัญยังได้ละทิ้งลูกค้าที่มาหาเราเพื่อซื้อสินค้าในกลุ่ม ดี และ ดีกว่า ของพีระมิดอีกด้วย

ตัวอย่างเช่น เสื้อโปโลราคา 600 ปอนด์ที่เป็นทรง Oversize มันต่างจากเสื้อโปโลรุ่น “Eddie” ราคา 300 ปอนด์ที่มีลูกเล่นลายตารางตรงสาบกระดุม ซึ่งเป็นสินค้าระดับราคาเริ่มต้นมายาวนาน เรานำรุ่น Eddie กลับมาและมันก็กลายเป็นสินค้าขายดีอีกครั้ง เรายังขายรุ่น 600 ปอนด์ได้อยู่ แต่มันจะมีความต้องการน้อยกว่า

“การตัดสินใจส่วนใหญ่จะเป็นแบบนี้ เช่น กระเป๋าที่เกือบทั้งหมดราคาเกิน 3,000 ปอนด์ บางใบพุ่งไปถึง 5,000 ปอนด์ เราเดินออกมาจากจุดที่เป็นความแข็งแกร่งหลักของเรา ซึ่งโดยรวมจะอยู่ที่ประมาณ 2,000 ปอนด์ เพราะฉะนั้นปีที่แล้วเราเลยเปิดตัวกระเป๋า B Clip ที่มีราคาไม่ถึง 2,000 ปอนด์ แล้วก็ขายดีมาก เพราะมันยังได้ลุคของกระเป๋าแบรนด์เนมหรู” โจชัวอธิบาย

แม้ว่าจะทำกระเป๋าที่มีราคาถูกลงออกมาวางขายแต่ก็ยังคงความชัดเจนที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้นั่นก็คือลายตาราง โดยโจชัวมองว่ามันคือความสมดุล เพราะแบรนด์หรูระดับ Top 5 ล้วนมีจุดเข้าถึงแบรนด์ที่ต่างกัน เช่น Chanel มีธุรกิจความงามที่ยอดเยี่ยม แต่สำหรับ Burberry นั้นเราให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ผ่านเสื้อโปโลและผ้าพันคอ แต่ในขณะเดียวกันเราก็มีความชอบธรรมในจุดสูงสุดของพีระมิดผ่านรันเวย์แฟชั่น แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเสียสมดุลไป เพราะเรายึดเอารันเวย์มาเป็นแกนหลักของธุรกิจ

“ในระยะยาว Burberry ควรเป็น 1 ใน 5 แบรนด์หรูชั้นนำ เป้าหมายของเรายังคงเป็นการยืนหยัดท่ามกลางแบรนด์ต่างๆ ในระดับสูงสุด แต่ในฐานะบริษัทมหาชนที่เป็นอิสระ เมื่อดูจากตัวเลขทางการเงิน มันมีความจำเป็นเร่งด่วนที่ต้องกลับมาเข้าที่เข้าทางให้ได้” โจชัวกล่าว

นอกจากเรื่องการจัดการสินค้าคงคลังแล้ว ทางแบรนด์ยังลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่สูงเกินขนาดธุรกิจลงด้วย ซึ่งโจชัวก็มองว่าเป็นเป็นการดำเนินการที่เด็ดขาดพอๆ กับการปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน ก่อนหน้านี้แบรนด์มีโครงสร้างที่การตัดสินใจเกิดขึ้นไกลจากลูกค้ามาก และมีกำแพงระหว่างบอร์ดบริหารกับลูกค้ามากเกินไป

ดังนั้นในตอนนี้ภูมิภาคต่างๆ ต้องรายงานต่อโจชัวโดยตรง แทนที่จะผ่านประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพาณิชย์ และเรายังปรับโครงสร้างภูมิภาคใหม่ เช่น การมีองค์กร Greater China ที่ดูแลทั้งจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวัน นี่คือตัวอย่างของการทำให้เราใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้นพร้อมกับพัฒนาค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานให้ดีขึ้นด้วย

ที่มา : businessoffashion