ฉายา King of Pop : ไมเคิล แจ็กสัน ใครเป็นคนตั้ง - กลยุทธ์แบรนด์ที่อยู่เหนือกาลเวลา

เบื้องหลัง A.K.A ราชาเพลงป็อป

ก่อนยุคของ Michael Jackson (MJ) วงการดนตรีมีศิลปินระดับตำนานอย่าง Elvis Presley ที่ใครๆ ต่างให้ความเคารพในฐานะ "The King" หรือกษัตริย์แห่งวงการร็อกแอนด์โรล แต่เมื่อ MJ ก้าวขึ้นมาประสบความสำเร็จอย่างเหนือชั้นในฐานะศิลปินเดี่ยวจนสร้างปรากฏการณ์ไปทั่วโลก คำถามที่หลายคนในวงการสื่อมวลชนสงสัยคือ ใครกันแน่ที่เป็นผู้ริเริ่มขนานนามเขาว่า "ราชา" แห่งยุคสมัยใหม่ หลายคนมักเข้าใจผิดว่า MJ เป็นผู้ตั้งฉายานี้เพื่อยกยอตัวเอง ทว่าในความเป็นจริง จุดเริ่มต้นของสมญานามนี้มาจากบุคคลอื่น ก่อนจะถูกนำมาเจียระไนและต่อยอดเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่แยบยลที่สุดในประวัติศาสตร์ดนตรี ซึ่ง MJ เองเคยให้สัมภาษณ์และเปิดใจในรายการ Oprah Winfrey Show เมื่อปี 1993 ถึงประเด็นนี้ว่า แฟนเพลงเป็นผู้เริ่มตะโกนเรียกเขาแบบนั้นตามสื่อต่างๆ เขาไม่ได้มาจากราชวงศ์ใด และเป็นเพียงนักดนตรีคนหนึ่งที่รักในสิ่งที่ทำเท่านั้น

สองชีวิตที่มีความคล้ายกัน

ในหน้าประวัติศาสตร์ Pop Culture  บุคคลแรกที่ประกาศขนานนาม MJ ว่าเป็นราชาผ่านสื่อโทรทัศน์ระดับโลก คือ Elizabeth Taylor อดีตดาวค้างฟ้าแห่งฮอลลีวูดผู้ล่วงลับ ซึ่งเป็นเพื่อนสนิทต่างวัยของเขานั่นเอง ในงานประกาศรางวัล Soul Train Music Awards ประจำปี 1989 เธอได้รับเกียรติเป็นผู้เชิญรางวัลพิเศษ และได้กล่าวแนะนำ MJ เข้าสู่เวทีด้วยประโยคประวัติศาสตร์ที่ตราตรึงว่า ".. And in my estimation, the true King of Pop, Rock and Soul, Mister Michael Jackson !!!"

ความสัมพันธ์ระหว่าง Elizabeth Taylor และ MJ นั้นลึกซึ้งยิ่งกว่าความเป็นเพื่อนร่วมวงการบันเทิงทั่วไป ทั้งคู่คือ "เนื้อคู่ทางจิตวิญญาณ" (Platonic Soulmates) ที่เข้าใจบาดแผลของการเป็น "ดาราเด็ก" ที่สูญเสียวัยเยาว์ไปกับแสงแฟลชและการทำงานหนัก เอลิซาเบธคือผู้พิทักษ์ที่ซื่อสัตย์ที่สุด เธอปกป้องไมเคิลอย่างดุเดือดในช่วงมรสุมข่าวลือต่างๆ มิตรภาพนี้ผูกพันลึกซึ้งจน MJ แต่งตั้งเธอเป็นแม่ทูนหัวของลูกๆ และเมื่อเขาจากโลกนี้ไปก่อนในปี 2009 เอลิซาเบธถึงกับใจสลาย โดยเธอโพสต์ข้อความไว้อาลัยว่า "ฉันรักไมเคิลด้วยสุดหัวใจ... และนึกภาพชีวิตที่ไม่มีเขาไม่ออกเลย เรามีอะไรที่เหมือนกันมากมาย และเราก็มีความสุขที่เต็มไปด้วยความรักร่วมกัน"

สร้างแบรนด์ด้วยกลยุทธ์ ยื่นหมูยื่นแมว

แม้ เอลิซาเบธ เทย์เลอร์ จะเป็นผู้จุดประกายคำว่าราชา แต่บุคคลที่ "เขียน" และบังคับใช้ฉายา "King of Pop" ให้เป็นแบรนดิ้งระดับโลกอย่างเป็นทางการคือ Bob Jones อดีตผู้บริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์ของไมเคิล ร่วมกับผู้บริหารสื่อยักษ์ใหญ่ ในปี 1991 ช่วงที่ MJ กำลังจะปล่อยมิวสิกวิดีโอฟอร์มยักษ์ระดับบล็อกบัสเตอร์อย่าง Black or White ทีมงานได้วางกลยุทธ์ "ยื่นหมูยื่นแมว" (Media Leverage) โดยทำข้อตกลงเชิงยุทธศาสตร์กับสถานีโทรทัศน์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในขณะนั้นอย่าง MTV รวมถึงเครือข่าย Fox และ BET

หลักฐานชั้นต้นจากบทความสืบสวนในนิตยสาร Rolling Stone ฉบับเดือนมกราคม 1992 และคำสารภาพในหนังสือชีวประวัติของ Bob Jones ยืนยันตรงกันว่า มีบันทึกข้อความ (Memo) ลงวันที่ 11 พฤศจิกายน 1991 ระบุอย่างชัดเจนว่า หากสื่อต้องการสิทธิ์พรีเมียร์มิวสิกวิดีโอ พิธีกรทุกคนจะต้องเรียกเขาด้วยฉายา "King of Pop" เท่านั้น การทำซ้ำๆ อย่างมีนัยสำคัญผ่านสื่อทรงอิทธิพล ทำให้สำนักข่าวและหนังสือพิมพ์ทั่วโลกซึมซับและเรียกขานเขาตามในที่สุด กลายเป็นการผสานอัตลักษณ์ทางดนตรี เข้ากับภาพจำที่ไม่มีใครลบเลือนได้

ทรัพย์สินทางปัญญาและ Trademark 

ความเป็นราชาไม่ได้หยุดอยู่แค่ในหน้าสื่อและวัฒนธรรมป็อป แต่ยังถูกยกระดับให้เป็น ทรัพย์สินทางปัญญา ที่ทรงมูลค่าและได้รับการคุ้มครองสูงสุด อย่างไรก็ตาม ในแง่ของกฎหมาย เครื่องหมายการค้า (Trademark) คำว่า "King of Pop" กลับมีไทม์ไลน์ที่น่าสนใจ กองทุนจัดการมรดกของไมเคิล (Michael Jackson Estate) เพิ่งยื่นจดทะเบียนทางกฎหมายในสหรัฐอเมริกาเมื่อวันที่ 17 สิงหาคม 2009 ซึ่งเป็นเวลาเพียงไม่ถึง 2 เดือนหลังจากการเสียชีวิตของเขา

สาเหตุที่ต้องเร่งดำเนินการบังคับใช้สิทธิ์ อย่างรัดกุมในเวลานั้น เป็นเพราะตลาดมีความต้องการสินค้าที่ระลึกสูงมหาศาลหลังข่าวความสูญเสีย ทนายความของกองทุนมรดกจึงต้องใช้เครื่องหมายการค้านี้เป็นอาวุธทางกฎหมายในการส่งจดหมายเตือนและฟ้องร้องผู้ที่พยายามฉวยโอกาสนำคำว่า King of Pop ไปผลิตสินค้าหรือตั้งชื่อเว็บไซต์แสวงหาผลกำไรโดยไม่ได้รับอนุญาต โดยท้ายที่สุด เครื่องหมายการค้านี้ได้รับการจดทะเบียนอย่างเป็นทางการสำเร็จในวันที่ 13 พฤษภาคม 2014 ภายใต้สิทธิ์ของบริษัท Triumph International, Inc.

King of Pop กับโลกสื่อในปี 2026

เรื่องราวการสร้างแบรนด์ของ MJ ไม่ได้เป็นเพียงอดีตที่ผ่านแล้วผ่านเลย  แต่ยังเชื่อมโยงกับสื่อและธุรกิจในโลกปัจจุบัน ปี 2026 อย่างมีนัยสำคัญลึกซึ้ง แม้ในยุคนี้สื่อจะกระจัดกระจาย  ไปตามแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย อัลกอริทึม และถูกขับเคลื่อนด้วย AI การบังคับขั้วอำนาจสื่อหลักแบบเบ็ดเสร็จเหมือนยุค 90s ทำได้ยากขึ้น ทว่าแก่นแท้ของกลยุทธ์ "การกำหนด Brand Positioning" ที่ทรงพลัง ยังคงเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ

King of Pop ทำให้เห็นว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งต้องมาพร้อมกับการเล่าเรื่องที่โดดเด่นและกลยุทธ์การปกป้องสิทธิ์ที่รัดกุม ในยุคที่ใครก็สามารถผลิตซ้ำหรือดัดแปลงผลงานได้อย่างไร้พรมแดน
และแม้ MJ จะจากโลกนี้ไปนานแล้ว แต่ชื่อของ MJ และ King of Pop ที่ว่าแข็งแกร่งเหลือเกิน และกาลเวลา ไม่อาจทำอะไรมันได้ 

ที่มา : rollingstone washingtonpost

• Michael Jackson ผู้สร้าง Super Bowl Halftime Show เป็นพื้นที่โฆษณา ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก
• MJ x MJ: เจาะเบื้องหลัง MV เพลง Jam การครอสโอเวอร์ หัวจ่ายไวรัลในยุคสมัย 90s
• เพลง Beat It ของ ไมเคิล แจ็กสัน ที่เงินล้านก็ซื้อไม่ได้ - 20 นาที โซโล่ฟรี และเบียร์สองแพ็ก